[推荐] 医院营销——以患者为出发点

我国医疗机构改革的核心是引入竞争机制，增加患者的选择权。当医院希望为更多的患者提供服务时，医院就成为营销者。营销是市场竞争的产物。在市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场，离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。

医院要通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划。因此，在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，营销管理是医院管理的一项重要内容。

现代营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场期望满足的东西。与推销观念相比，现代营销观念要求要求医院营销的出发点是患者，而不是医院自身；重点是患者需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；采用的方法是整合营销，而不是促销和推销；目的是通过患者的满意获得利润，而不是通过增加患者数量获得利润。与质量观念相比，现代营销观念是从患者和竞争的角度考虑质量，涵盖并提升了质量观念。

现代医院营销观念包括四方面的内容：
一、 目标市场
医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需求，就是其中一个较大的部分也同样如此。解决这个问题的有效办法是将市场细分，然后从中选择目标市场，并根据每个细分市场的具体特点，制定相应的营销方案，使营销更具针对性，也更有效。

二、 患者需求
准确地认识患者的需求并非易事，即使是患同一种疾病，且病情相似，不同患者之间的需求还是存在很大的差异。比如，有的患者希望得到彻底的根治，而有的则希望控制一下症状。现在到医院就诊的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。

三、 整合营销
整合营销是医院所有部门相互协调，全体员工共同参与，而不只是营销部门及其人员进行的营销活动。医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，营销不单单是营销部门的事情，没有其他部门的配合不可能有好的效果。让所有的部门都积极主动地参与营销活动，仅靠制定几个奖惩制度是难以真正实现的。为了激励所有部门的团队精神，医院既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是对医院外部人员的营销，而内部营销是指成功地聘用、训练和尽可能地激励员工很好地为患者服务的工作。客观上，内部营销必须先于外部营销。因为，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供的服务价值取决于员工对医院的忠程度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。

四、 盈利能力
营销观念的最终目标是帮助医院达到其目标。收支结余是医院的主要目标之一。抛开其他因素不说，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。著名的80/20规则认为，顶部的20%的就医者创造了医院80%的利润，而这80%的利润的相当一部分，又给底部的就医者丧失掉了。这些数字肯定不准确，但它提醒医院要注意患者的盈利分析，要关注创造大部分利润的小部分患者，这是医院正常运转的重要条件之一。当然，也不是要采取措施消除患者带来的亏损，而是要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。这有利于医院长期的发展。